In zehn Schritten zur Employer Brand – strategisch, nachhaltig, zielführend

Aufgrund des Wandels des Arbeitsmarkts vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt, wird eine starke Arbeitgebermarke (engl. Employer Brand) zunehmend wichtiger, um Mitarbeitende zu halten und dazuzugewinnen. Grundlage dafür ist es, ein attraktiver Arbeitgeber zu sein und dies nach außen zu tragen, um gezielt die richtigen Personen anzusprechen. Wie eine Employer Brand Schritt für Schritt aufgebaut wird, zeigt der folgende Beitrag anhand eines Zehn-Punkte-Plans.

Was versteht man unter Employer Branding?

Das Employer Branding fungiert als Bindeglied zwischen Personalwesen und Marketing und gibt eine langfristig ausgelegte Strategie für den Aufbau der Arbeitgebermarke vor. Dadurch grenzt es sich vom mittelfristig orientierten Personalmarketing und der operativen, kurzfristigen Personalbeschaffung und -entwicklung ab. Während das Personalmarketing darauf abzielt, ein Unternehmen auf den relevanten Kanälen als Arbeitgeber darzustellen, geht es in der Personalbeschaffung (engl. Recruiting) primär darum, offene Stellen auszuschreiben und auch zu besetzen. Dies geschieht beispielsweise mit Hilfe von Werbekampagnen.

In vielen Unternehmen arbeiten Personalwesen und Marketing unabhängig voneinander. Für einen erfolgreichen Aufbau eines bereichsübergreifenden Employer Brandings bedarf es daher oft eines strukturellen Umdenkens.

Wofür ist Employer Branding gut?

Ziel des Employer Brandings ist es, eine unterscheidbare, authentische und attraktive Arbeitgebermarke zu kreieren (Queb Bundesverband). Sie bildet die Basis aller Personalmarketingaktivitäten. Besonders heutzutage ist gutes Employer Branding dringend notwendig. Denn die Zeiten, in denen Arbeitgeber aus einer Flut von Bewerbern ihren Wunschkandidaten auswählen konnten, sind längst vorbei. Heute bewerben sich Unternehmen bei ihrer Zielgruppe.

Der sogenannte War for Talents schlägt sich branchenübergreifend nieder. So wird die Gewinnung von Mitarbeitenden zunehmend schwieriger. Hier kann eine starke Employer Brand und professionelles Employer Branding Abhilfe schaffen. Denn wer sich mit den eigenen Werten von der Konkurrenz abhebt, kann sich im Kampf um Fachkräfte gegen Wettbewerber behaupten und die eigene Existenz sichern.

Vorteile einer Employer Branding Strategie

Wer eine positive Employer Brand entwickelt, die sowohl von den eigenen Mitarbeitenden als auch von Externen verinnerlicht wird, wird langfristig davon profitieren. Sie hilft unter anderem, diese Vorhaben zu erreichen:

• Sich gezielt als Arbeitgeber positionieren
• Die eigene Bekanntheit steigern
• Langfristig mehr Bewerbungen erhalten und bessere Kandidaten rekrutieren
• Interne Prozesse optimieren: Regelung der Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Abteilungen, damit Bewerbende zeitnahe Rückmeldungen erhalten

Zudem hat eine klar definierte Employer Brand positive Auswirkungen auf das Recruiting und das Personalmarketing: Sie dient als wertvolle Grundlage bei der Content Erstellung, um ein konsistentes Arbeitgeberbild auf den Online-Präsenzen des Unternehmens zu schaffen. Auch wer in seinen Recruiting-Kampagnen die Arbeitgebermarke einheitlich kommuniziert, wird von Jobinteressenten als authentisch wahrgenommen.

Wie entsteht eine Arbeitgebermarke?

Dieser Zehn-Punkte-Plan dient als Leitfaden für den nachhaltigen Aufbau einer Employer Brand.

1. Sensibilisierung für das Thema

Für gutes Employer Branding ist eine strategische Herangehensweise unabdingbar. Da bei der Entwicklung der Strategie verschiedene Abteilungen zusammenarbeiten, besteht der erste Schritt darin, bei allen Beteiligten ein Bewusstsein für den Nutzen eines konsistenten Employer Brandings zu schaffen.

2. Stärken- und Schwächenanalyse

Natürlich sollte sich jeder Arbeitgeber seiner Stärken und Schwächen bewusst sein, um diese überwinden oder sinnvoll nutzen zu können. Um die relevanten Stärken und Schwächen zu identifizieren, arbeiten alle beteiligten Bereiche zusammen. Dabei können sich Personalverantwortliche, Social-Media-Beauftragte und Recruiting-Experten darüber austauschen, welche Abläufe gut funktionieren und an welchen Stellen man Verbesserungspotenzial sieht. So werden die unternehmenseigenen Stärken und Schwächen für alle erkennbar.

3. IST-Analyse

• Bei der Analyse der Ausgangslage wird untersucht, wie das Unternehmen am Markt und von den eigenen Mitarbeitenden wahrgenommen wird.
• Auch die Erwartungen der Zielgruppe sind zu berücksichtigen: Wird ein Unternehmen zum Beispiel im Luxussektor eingeordnet, erwarten Mitarbeitende etwa eine hohe Qualität in der Ausbildung. Hier stellt sich die Frage, ob das Unternehmensimage zur Arbeitgebermarke passt.
• Über welche Kommunikationswege wird die Zielgruppe erreicht? Eignet sich hierbei eher die klassische Presse oder die Unternehmenswebseite?
• Zudem sollte die Konkurrenz berücksichtigt werden: Wer sind die direkten und indirekten Wettbewerber am Arbeitsmarkt?
• Wie hoch ist der Personalbedarf im Unternehmen? Welche ist die kritische Zielgruppe?
• Zuletzt zählt ebenfalls die eigene Selbsteinschätzung dazu: Was macht die Arbeitgebermarke wirklich aus?

Auf diesen gesammelten Informationen wird später die Employer Branding Strategie begründen.

4. Wie positioniert sich ein Unternehmen als Arbeitgeber?

Im nächsten Schritt des Zehn-Punkte-Plans wird die eigene Arbeitgebermarke definiert. Hierbei werden folgende Fragen beantwortet:

• Wie ist die Marke entstanden?
• Welche Produkte beziehungsweise Dienstleistungen bietet sie an?
• Welche Position nimmt die Marke am Markt ein? Operiert ein Unternehmen regional, deutschlandweit oder international? Wer sind die Wettbewerber?
• Wie sieht das Corporate Design aus?
• Wie lässt sich der Arbeitgeber beschreiben? Spielen etwa Glaubwürdigkeit und Wertschätzung eine zentrale Rolle oder stehen Innovation und Zukunftsorientierung im Vordergrund?
• Wie ist die Arbeitsumgebung gestaltet: Wie steht es um den Teamgeist und das Verhältnis unter den Mitarbeitenden?
• Was bietet der Arbeitgeber seinen Mitarbeitern? Zählen Weiterbildungsmöglichkeiten, Firmenrabatte oder gesundheitsfördernde Maßnahmen zu den Benefits?

5. Messbare Ziele

Die Ziele von Employer Branding können sehr verschieden sein. Entscheidend ist, im Rahmen der zugehörigen Strategie jene Ziele festzulegen, die für das jeweilige Unternehmen relevant sind. Das sind mögliche Ziele:

• den Rekrutierungsprozess von neuen Mitarbeitenden beschleunigen
• bei aktuellen Mitarbeitenden eine emotionale Bindung zum Unternehmen herstellen
• ehemalige Mitarbeitende als Kunden gewinnen
• mehr qualitativ hochwertige Bewerbungen erhalten

6. Zielgruppen definieren

Besonders wenn das Personalmarketing kostenpflichtige Stellenanzeigen veröffentlicht, sollte eine zu erreichende Zielgruppe feststehen, damit sich die Ausschreibungen rentieren und Streuverluste vermieden werden. In diesem Kontext ist die Erstellung von Personas – also Profile mit typischen demografischen, sozioökonomischen und psychografischen Eigenschaften der Zielgruppe – eine bewährte Herangehensweise. So sollte man sich festlegen, ob man Auszubildende oder erfahrene Fachkräfte ansprechen möchte. Anhand der gewählten Zielgruppen werden dann im nächsten Schritt geeignete Marketingkanäle ausgewählt.

7. Maßnahmen- und Projektplan

Während Auszubildende gut über soziale Medien, wie TikTok oder Instagram zu erreichen sind, kontaktiert man erfahrene Mitarbeitende je nach Branche eher über Facebook, LinkedIn oder mittels Suchmaschinenwerbung. Denn verschiedene Zielpersonen legen ein unterschiedliches Medien- und Internetnutzungsverhalten an den Tag. Generationenbedingt werden andere Herangehensweisen bei der Jobsuche favorisiert.

Zudem sollte man sich für ein konkretes Maßnahmenbündel entscheiden, das mit den verfügbaren finanziellen und personellen Ressourcen realistisch umsetzbar ist. Wer beispielsweise für TikTok lediglich eigenen Content erstellen möchte, benötigt in erster Linie Mitarbeitende im Social-Media-Marketing, die über entsprechende Kompetenzen und Kapazitäten verfügen.

Sollen zudem bezahlte Werbekampagnen gestartet werden, sind darüber hinaus finanzielle Mittel nötig. Eine weitere Frage ist, ob die Mitarbeitenden die erforderlichen fachlichen Kompetenzen mitbringen, um die Employer Branding Maßnahmen erfolgreich umsetzen zu können. Eventuell sind daher Zwischenschritte wie Schulungen oder Weiterbildungen miteinzukalkulieren. Liegt in einem oder mehreren Bereichen ein Kompetenzdefizit vor, kann es eine gute Wahl sein, eine externe Agentur zur Unterstützung hinzuzuziehen.

Sind alle Maßnahmen zur Umsetzung der Strategie definiert, werden die benötigten Budgets und der Personalaufwand abgeleitet. Es ist sinnvoll, dies bereits im Voraus zu planen, um Personalengpässen vorzubeugen. So ist die notwendige Sicherheit gegeben, dass die Strategie realisierbar ist. Zudem ist es zeitsparender, wenn die Geschäftsführung nur einmalig über das gesamte Budget entscheidet, als wenn für jede einzelne Maßnahme eine separate Freigabe eingeholt werden muss. Insofern hält eine ausgefeilte Employer Branding Strategie die interne Kommunikation schlank und effizient.

Wenn die notwendigen Ressourcen identifiziert sind, kann unter Einbindung aller Beteiligten ein Projektplan entwickelt werden. Dieser legt die Verantwortlichkeiten für die einzelnen Teilaufgaben fest. Außerdem wird dokumentiert, mit welchen Zeit-, und Arbeitsaufwänden und mit welchen Sachkosten man rechnen kann. Auch die Kennzahlen zur Kontrolle des Zielerreichungsgrads werden im Umsetzungsplan festgehalten. In diesem Kontext wird beispielsweise bestimmt, wie viele Follower bei Instagram für die Zielerreichung der Arbeitgebermarkenbekanntheit notwendig sind.

In der Regel werden zwei bis drei Jahre eingeplant, um eine Employer Brand zu etablieren und alle Maßnahmen umzusetzen.

Verfolgt man nun die Strategie anhand des Projektplans, können sich sowohl Führungskräfte als auch weitere Mitarbeitende darauf verlassen, dass danach verfahren wird. Die Employer Branding Strategie bildet den roten Faden für die tägliche Arbeit und schafft wertvolle Sicherheit und Konsistenz.

8. Umsetzung

Als nächstes werden die beschlossenen Maßnahmen laufend umgesetzt. So können Mitarbeitende im Recruiting, in der Unternehmenskommunikation und im Marketing die Strategie Schritt für Schritt verfolgen. Hierbei kommen die anfangs definierten Recruiting-Prozesse zum Einsatz.

9. Controlling

Ein regelmäßiges Controlling im Sinne der Überprüfung der Wirksamkeit der Maßnahmen ist unerlässlich. Daher werden die im Umsetzungsplan beschlossenen Kennzahlen zur Kontrolle in festgelegten Abständen in einem Reporting abgeglichen.

10. Markenpflege

Ist die Arbeitgebermarke nach ca. zwei bis drei Jahren erfolgreich etabliert, kann von einem positiven Image profitiert werden. Dann ist es an der Zeit, die Employer Brand zukünftig zu pflegen und das gewonnene Markenbild in der Kommunikation über Social-Media-Kanäle zu bestärken. Somit bilden die Grundlagen der Employer Brand weiterhin den roten Faden für die interne und externe Kommunikation. Die Folge ist die Wahrnehmung als authentischer Arbeitgeber.

Welcher Weg führt zur Employer Brand?

Gutes Employer Branding stellt branchenübergreifend einen zielführenden Weg dar, den Auswirkungen des anhaltenden Fachkräftemangels entgegenzuwirken. Wer neue Mitarbeitende gewinnen und halten möchte, sollte sich strategisch mit diesem Thema auseinandersetzen.

Je nachdem, welche Ressourcen einem Unternehmen zur Verfügung stehen, sind unterschiedliche Wege für die Umsetzung des Zehn-Punkte-Plans denkbar: Ob die Employer Branding Strategie mit internen Kräften oder mit professioneller, agenturseitiger Unterstützung umgesetzt wird, bleibt schließlich jedem selbst überlassen.

Info: Online Experience GmbH

Mit Fachvorträgen, Schulungen, Beratung und gezielter Umsetzung von Online-Marketing-Maßnahmen verfolgt die Social Media- und Online Marketing-Agentur einen ganzheitlichen Ansatz, um ihre Kunden bestmöglich zu unterstützen. Zudem begleitet Online Experience sie bei der Erstellung und Umsetzung individueller Employer Branding Strategien.

weiterführende Links:

→ https://timohoch.de/was-ist/employer-branding/
→ https://www.clevis.de/ratgeber/employer-branding/
→ https://www.onlineexperience.de/leistungen/digitales-personalmarketing/employer-branding-mit-strategie/