Was ist Performance Marketing?

Oft wird eine Vermarktung nach alten Rezepten, nach Erfahrung der Beteiligten, nach dem goldenen Leitfaden eines Handbuches oder nach einem Bauchgefühl versucht. Die Rückmeldungen, um Kurskorrekturen vornehmen zu können, kommen da eher sporadisch und zufällig. Wie wäre es, wenn es ein Marketing Konzept gäbe, das sich vollkommen auf verwertbares Feedback für seine Optimierung verließe? Das gibt es. Es wird Performance Marketing genannt und hier in Gänze vorgestellt und besprochen werden.

Abrufbares Funktionieren – ein Traum

Der Ansatz des Performance Marketings, das manche auch Performance Advertising nennen, will nichts wissen von Bauchgefühl, 'bewährten' Konzepten oder den Inhalten herkömmlicher Marketing-Handbücher und BWL-Lehrgänge. Dieses Marketing will Nachweise seiner Handlungsschritte sehen und sich an einem Sammelsurium an Messlatten, das es sich selbst setzt, orientieren. Die Idee ist ja nicht so abwegig, dass sie nicht schon vorher angedacht worden ist. Schon immer wollten Werbende und Verkaufende wissen, ob sie denn die richtigen Methoden einsetzen, und darüber ein Feedback erhalten. Aber das Performance Marketing ist in dieser Hinsicht besonders perfektionistisch und hat sich einen Werkzeugkasten zugelegt, um Leistungen klar messen zu können, ohne Interpretationsspielraum und Grauzone. Wie die Werbung umgesetzt wird, wie sie zu bewerten ist, wie sie optimiert werden kann – für alles gibt es hier Werkzeuge. Vorab wurden Key Performance Indicators, abgekürzt KPI, definiert, an denen die Leistung gemessen werden soll. Wie man sich denken kann, ist die Werbung im Internet, das Online-Marketing, dafür mehr als jede andere Werbeart geeignet, denn hier ist wirklich alles über Programme und Datensätze prüfbar.

Der scharfe Blick, dem nichts entgeht – wenn man erst mal weiß, worauf man schauen möchte

Es ist ein Traum eines jeden Werbers: genau wissen, was man tut und wie es ankommt. Nachregeln, wo die Stellschraube noch etwas mehr Effizienz herauskitzeln kann. Davon haben andere viel Jahre nur träumen können, richtig umsetzbar wurde diese Totalkontrolle erst mit dem digitalen Zeitalter für das Marketing. Das kann dann jederzeit geschehen, eine Kampagne muss nicht erst angehalten werden. Das Performance Marketing folgt dabei vier Punkten:

die Ziele des Marketings werden vorgegeben
die einzusetzenden Mittel werden gewählt, Instrumente benannt
nach dem Anlaufen der Kampagnen werden diese überwacht
… und dann laufend nachjustiert, wo die Metrik Möglichkeiten dafür anzeigt

Welche Ziele mögen Sie im Visier haben? Es gibt ja viele Möglichkeiten. Sie könnten neue Kunden gewinnen wollen, das Klima mit dem vorhandenen Kundenpool verbessern, eine weitere Zielgruppe ausfindig machen und adressieren, einfach nur Umsatz steigern oder für ihre Online-Inhalte die Reichweite und Interaktion mit Besuchern erhöhen. Es ist klar, dass jedes dieser Ziele ein anderes Set an Instrumenten erfordert, um eine akkurate Anzeigemetrik für Erfolg oder Misserfolg in die Hand zu bekommen und dafür ist eine Agentur für Performance Marketing am besten geeignet. Mit seinen modularen Bestandteilen stellt sich die Performance Marketing Agentur auf die Aufgabe ein. Ein Platz weit vorne in Suchmaschinen erfordert etwa die Forcierung auf beste Auffindbarkeit, gesteuert über SEO und SEA. Nachjustieren ist Pflicht, denn die Suchmaschine ändert ständig ihre Kriterien von dem, was sie für 'relevant' hält.

Kontrolle ist besser

Die Performance kann schlecht überwacht werden, wenn es keine Überwachung gibt. Klar. Deshalb setzt jetzt die Phase der Marketingkampagne ein, in der mit allen Messtools ermittelt wird, wie die Kampagne feuert. Wo sie stottert. Wo sie nicht rund läuft. Die KPI liefern Kriterien, was 'Stottern' und was 'Nicht-Rundlaufen' im vorliegenden Fall bedeutet. Google Analytics ist so ein Überwachungstool. Es ist klar, dass diese Kontrollmechanismen selbst fehlerfrei arbeiten müssen, sonst wären sie nicht geeignet für die Analyse. Nicht auszudenken, wenn die folgende Phase mit fehlerhaften Daten arbeiten würde. Denn jetzt interessiert, wie nachjustiert und optimiert werden kann. Bleibt der Erfolg aus oder die Ergebnisse kommen nicht an die Erwartungen heran, muss tiefer in die Kiste gegriffen werden und Versuche unternommen werden, die Performance hochzutunen. Kann man beispielsweise die Kosten-Umsatz-Relation günstiger gestalten oder die Cost per Action herunterfahren, um KPI von allgemeinem Interesse zu nennen, ist schon viel gewonnen.

Detailarbeit und das Gesamtbild im Blick

Es mag schwierig werden, ein Gesamtbild zu behalten, wenn wirklich viele Kanäle für die Vermarktung eingesetzt werden, und dann womöglich noch eigene Instrumente nur für einen Marketingkanal. Am besten, es werden Diagramme entworfen, die alle Komponenten einer Marketingkampagne bildlich umsetzen. Was arbeitet wo und überschneidet sich mit was? So bleiben die Teilbereiche im Blick, aber das große Ganze ebenso sichtbar. Hand in Hand arbeiten Push Aktionen mit Pull Aktionen auf Kunden und die, die es noch werden sollen, ein.
Die üblichen Werkzeuge des Online-Vermarktens wären:

SEO und SEA
Werben über E-Mails
Werbeaktionen und Interaktion mit Followern auf Social Media
Displays
Anbieten und Einladung zum Kauf über E-Mail (meist als Sonderangebote terminiert)

Daneben gibt es weiterhin die Methoden des Offline-Vermarktens, die trotz allmählich abnehmender Bedeutung immer noch ihre Daseinsberechtigung haben. Hier wird die Messbarkeit schwieriger, aber ganz unmöglich ist sie nicht. Man muss erst die Geschehnisse offline in verwertbare Daten fassen und in die elektronische Auswertung 'übersetzen'. Auch hier muss unbedingt Verlass sein auf den Wahrheitsgehalt der Ergebnisse. Wird mit falschen Werkzeugen gemessen, kann auch die Nachjustierung nicht helfen – oder verschlimmert die Effizienz am Ende noch.

Wenn die KPI nicht stimmen, was denn?

Die Wahl der Indikatoren für Schlüsselkriterien der Performance ist also von elementarer Bedeutung. Das Online-Marketing hat einen ganzen Markt an Tools und Apps, aus denen welche ausgesucht werden können, die auf eine Marketingkampagne passt. Für Reichweiten taugen nur Tools, die Indikatoren für das Abfragen des Marketinginhaltes liefern – das können etwa die Seitenimpressionen sein. Waren genügend Leute auf den Seiten? Und waren es überhaupt Leute und keine Suchmaschinen-Crawler? Wurden überhaupt Unterseiten besucht oder blieb es bei einem kurzen Vorbeihuschen auf der Hauptseite, wovon niemand etwas hat? Solche Dinge interessieren. Was den Gedanken überleitet auf ein anderes wichtiges Gebiet, das erkundet werden muss: gab es Interaktionen? Welche und wie häufig? Wurde ein Banner angeklickt oder ignoriert? Wird ein wichtiger Klick, etwa hin zum Kontaktformular, zu wenig gemacht? Woran liegt es? Ist die Klickfläche zu unauffällig? Das sind Fragen, die sich anschließen müssen. Kennzahlen der KPI treten oft als absolute Werte auf, aber es sollte auch welche geben, die Relationen darstellen können, also Querverweise auf andere Elemente der Kampagne liefern, auch die Einbettung in das 'große ganze' erleichtern. Was wäre etwa die Beurteilung von Effizienz, wenn sie nicht in Relation zu den Ausgaben gesetzt würde, die ein bestimmtes Instrument verursacht hat? Das Marketingtool kann ja eine Menge kosten, aber kaum messbaren Erfolg einfahren. Dann muss es weg, beziehungsweise etwas Besseres muss her. Besser im Sinne; es kostet ebenso viel, bringt aber einen tatsächlich rechtfertigenden Nachweis seiner Nützlichkeit.

Fazit

Performance Marketing wird nicht die einzige Methodik sein, mit der ein Marketing arbeitet, aber es sollte keinesfalls fehlen. Die wertvollen Einstellmöglichkeiten seiner Modulbauweise machen es äußerst flexibel für viele Verwendungen. Es spricht kein Fachchinesisch, sondern produziert Indizien für Erfolgsaussichten, nach denen man sich die Finger lecken sollte. Dazu sind diese Kennzahlen sehr überzeugend und können Entscheidungsträgern selbst dann anschaulich präsentiert werden, wenn diese sich weniger mit der Feinmechanik hinter dem Marketingmotor auskennen. Jeder weiß hohe Effizienz zu schätzen. Nirgendwo sonst im Marketing ist das Monitoring und Tracking von Maßnahmen derart eng verbunden mit Effizienzsteigerung, in den meisten Bereichen, von der Häufung von Zieltreffern bis zur Budgettreue (und Einsparmöglichkeiten, ohne dass es schmerzt).